[講座] 2013金投賞十年．推薦暨得獎作品分享會 （下）

尹光旭：

360成功的顛覆策略：

1.        信箱空間：

        打敗13年前的第一大信箱供應網站（我忘記是哪一家了），當初的第一品牌擁有7億的用戶，提供的信箱容量為500MB。360採取的策略就是打擊第一品牌，攻擊它們的弱點以壯大自己的優點。但是它們弱點必須是自己負擔得起，但對方負擔不起的弱項。360提供用戶1GB的容量，借此招攬需要容量的用戶，因此使第一品牌的   用戶量銳減，但第一品牌卻無法跟進，不然所消耗的成本太多，因此拱手讓360強佔他們的市場。

2.        軟件：

        10年後，360又洞察了消費者在殺毒軟件上需求，他們發現市面上的殺毒軟件不是很複雜就是要處理很久。於是360發明了一種免費、快速而且三個鍵殺毒軟件，整個打敗了市面上很多大型的殺毒軟件，得到了女孩們的心（卻剝奪了男孩們的專業技能）。

3.        搜索功能：

        360去年採取同樣的策略卻依然成功。在中國最大的搜索引擎為百度，市佔率高達70-80%（第二大為yahoo）。360發現百度第二大的收入來自於醫療廣告量。但他們也發現，多數的醫療廣告都來自於二、三、四五六七八流的診所及美容院，真正好或大的醫院根本不會做廣告。
360發現這個insight，並吸引到真正有品質的診所，降價篩選登這些廣告，因此相當多的醫療廣告都流向360。
除此之外，360還發現新路，提供免費的搜尋功能給其他企業主，並讓企業主擁有自己品牌的搜尋引擎。大大提昇了企業主對360搜索的好感度，日後建立品牌忠誠度。

但除此之外，360搜索的成功原因不只如此，以下是青海新聞所做得專題報導：

對於百度來說，360搜索只是一個新兵，為甚麼反而能夠後來居上呢?

其實，這裡面有兩個很重要的原因：一是360搜索直接呈現的是專業合作方的信息結果，另一個原因則來自百度搜索結果中過多呈現自有平台的內容。以下簡單分析下為甚麼在搜索結果專業度測試中360會比百度高，至於另一個搜索引擎——搜狗，僅是兩家的陪襯而已，不提也罷。

　　360搜索更多體現專業網站內容，很多領域的搜索結果來自與其合作的專業合作夥伴，包括音樂、旅遊、地圖、醫藥、以及最近議論紛紛的一淘等等。說白了，就是360搜索聯合專業領域的內容提供商為用戶提供專業的搜索內容結果，而360搜索都是面向不同領域推出的垂直搜索引擎，因此搜索的結果是垂直網站的內容，專業度自然不言而喻。

其次，百度搜索中太多呈現自有平台內容，反而忽略了專業網站更重要的自然規律。就比如文章中圖片所示“松下空調官網”關鍵字，搜索結果的第五條就是百度文庫。雖然該結果自2011年至今的閱讀量只有6000多次，但是依舊排在了結果第五位。當一個搜索結清的自然搜索結果中優先呈現自我平台內容，很自然會對其他更專業的網站不公平。

　　綜合以上兩個原因，這就可以解釋在實測中為甚麼一個“老牌”搜索引擎反而會敗給一個搜索“新兵”了。

　　最後說一句，或許，360搜索未來會成為一個跨多個領域的垂直搜索引擎：這點與奇虎360當年成立時初衷以及今年2月份齊向東對媒體的解釋可看出端倪——未來360搜索將繼續聯合更多的垂直網站，進一步合作完善搜索服務。360搜索還將繼續堅持安全和開放原則，與眾多專業網站展開垂直搜索合作，打造共贏的健康的互聯網生態體系。

飛博共創：

飛博基本上可以說是中國的社群行銷公司，主要駐站於微博、微信跟新浪。微博上擁有7億的關注人數。主要經營的頻道為冷笑話、星座、語錄等等。

尹講者也分享了他們的成功之道，基本上結合之前所提起的360顛覆策略，一共歸類為三個方向：

1. 1.        簡單的方法
2. 2.        讓大公司的正資產轉為負資產（信箱容量從原本的優勢轉為劣勢）以及奪取大公司的市佔率
3. 3.   重視別人看不起的東西

第三項則是飛博成功的很大一個原因。

大公司基本上對於社群經營比較不太在意，以臉書而言，比較在乎的是粉絲人數。每一天po文的內容可能花不到半小時生出來。但對飛博而言，這個不被重視的事情才是生財的關鍵。

飛博每天花十幾個小時在想辦法生出好笑的東西，透過專業的合圖、idea的構想，從原本的一個笑話頻道漸漸分眾產生女性、時尚、星座等各式各樣的幽默頻道。

案例：

飛搏以50萬人民幣的經費為『中國合夥人』這部電影做社群宣傳，尹講者提出三個示範，每一個示範的轉貼人數都高達4-7萬人。

除了在微博上採取一對多的宣傳之外，飛博也會在微信上持續關注電影的近況。

賀欣浩也出來為飛搏背書，提起之前樂淘網的鞋子賣家，請飛博幫忙轉貼促銷訊息，馬上就增加4000雙的銷量。

商業模式：

基本上傳統的4A廣告公司採取的是標準化，而這種新媒體公司（數位、網路等等）則採取訂製化。

訂製化的重點在於了解客戶全盤的需求，而不鎖定使用的形式。

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個人觀點：

這次真的洋洋灑灑寫了好多，其實在筆記的過程中也加入了自己的觀點及後來找的資料。

今天收穫真的非常豐盛，但也可以感覺到中國的格局跟台灣真的有大的差別。

不管做什麼，關注人數往往是幾萬人開始起跳。

尹光旭的演講讓我相當印象深刻，也使我開始去想：有什麼東西是我們平常在行銷上最容易忽略也最容易看不起的事物？在這種小地方著墨是不是也是另一種創新？

看一下中國新媒體所採取的案例，可以發現當台灣興起一股創業風潮，人人都搶著當第一、什麼idea都認為自己超創新時，中國採取完全不一樣的路數。

中國創業採取模仿顛覆策略：以小米機為例，小米機可說是各大品牌超級山寨版。但卻擁有自己獨特的優勢，當Samsung一季更新一次時、Apple一年韌體更新2-3次，小米機一個星期就更新一次，並且還開放原始碼給網友修改。

銷售通路也只在互連網，節省掉超多通路成本。透過強大的口碑及數位行銷，小米機迅速打趴Samsung，搶占高市佔率。

這之中可看到，不管是小米機還是360，他們都會先去了解領導品牌的成本結構及行銷計畫，並從中找出縫隙再次加強。

中國人的山寨能力真是不容小覷，但何時中國才能推出自有風格品牌呢？

[講座] 2013金投賞十年．推薦暨得獎作品分享會 （上）

動腦一直是我在廣告行銷領域的知識站，也因此這兩三年才會一直續訂它們家的雜誌，隨時注意它們所發佈的活動。

但每次的講座、活動跟課程價錢都不便宜，以致我一直沒有機會（沒有錢）去參與。

這次動腦非常慷慨的辦了金投賞的分享會，只要是網路會員都可以免費參加！讓我馬上調了行程，立馬打電話報名。

在去之前，我其實不太了解什麼是金投賞，去之前對講者也都不認識（完全憑藉著動腦的名氣而慕名前往的，哈）。

以下是金投賞的介紹以及動腦新聞的簡介：

5月30日金投賞創辦人賀欣浩，將來台分享金投賞的變化及創新，以及台灣的得獎案例介紹。此外更特別請到擅長社群經營的飛博創始人伊光旭，來與大家談論企業對於社群媒體的持續創新該如何應對。

上海—金投賞創辦以來的第十個年頭，金投賞．今年十周年慶典在和平店•SWATCH藝術中心隆重舉行。發展至今金投賞已成為大中華地區不可或缺的一流專業盛事，每年有超過400家業內知名公司參加金投賞大賽的評比並以此結果為行業標竿，每年11月舉辦的金投賞年會全球創意領袖峰會更是邀請到來自國際4A創始人、現任全球CEO、以及中國的一線藝人前來參與，並吸引到超過4000人次的專業觀眾參與其中學習和分享。

第六屆金投賞年會全球十三城市推薦會啟動晚宴在上海御席公館召開。為即將啟動的十三地的推薦會作最後的推廣，來自各領域的專家和夥伴對於金投賞今年的參賽類別定義，品牌策略，全年計畫給予完整的建議和指導。為接下來四個月組委會在泰國芭達雅，法國坎城，美國紐約，香港，台灣，澳門，廈門，成都，上海，北京，廣州，哈爾濱，新疆等十三個地區及城市舉行推薦會，作好積極的準備。

在晚宴上，金投賞創始人賀欣浩詳細介紹了他所開創的社會化企業的發展模式，包括由知名企業家所組成的理事會，由權威專業的創意人士組成的管委會，以及由權威協力廠商機構組成的監事會。

十三地推薦會將會吸引大中華地區以及全球最優秀的創意人來參加和支持金投賞，同時更積極的參與十一月份所舉行的金投賞年會。本屆金投賞有望在參賽公司規模上和參賽件數上成為亞洲規模最大的創意獎項，並新增設工業設計的類別，讓更多來自企業品牌的產品設計師也有機會參與其中。同時今年首次將金投賞年會更名為金投賞創意節，為今年超過5000人來上海相聚作好準備。

關於金投賞

「金投賞」旨在獎賞最具創意的品牌和企業，是鼓勵在創意領域中各公司用最小的預算，獲得最大市場回報的獎項。"投"即投資回報的意思，英文ROI是指Return on Investment。

大部分的廣告獎項，鼓勵的是創意的傑出，不太在意創意是不是為品牌在行銷上的投資，帶來多少效益。在講究ROI時代下，2004年由第3種人傳媒創辦的金投賞系列競賽。

金投賞是全球廣告行銷競賽中，能客觀評估行銷策略的擬定執行，對於廣告主、行銷傳播代理商、媒體等所貢獻的效益比重，更是唯一以ROI做為指標的重要獎項。迄今金投賞大賽已舉辦5屆，在參賽公司及參賽數量上，均已成為大中國地區最大規模的廣告行銷類賽事。

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對金投賞有個初步了解之後，接下來是我今天聽講時所做的筆記，基本上比較集中在金投賞創辦人賀欣浩的分享以及最後一位講者飛博共創的CEO尹光旭的創業過程及心得。

賀欣浩：

金投賞的評審標準（正如前文所說，重視的是行銷效益）：

每個類別皆分的非常細，並不會粗分為公關、廣告、影片類型等等。例如當一家代理商負責整個專案內的SEM部分，要是整個專案的成效不大，但SEM的效益大於當初客戶給的指標，SEM這塊是可能會得獎的。

評審團隊：

由PWC 普華永道（PricewaterhouseCoopers）負責評審計分。

普華永道自1934年起，就得到了美國電影藝術與科學學院的授權，成為了奧斯卡獎獨家投票審計機構。它也是四大國際會計師事務所之首，與其並列的其他三大是安候建業、勤業眾信和安永。在富比士的排行榜上，普華永道位列股票未上市私人企業的第三名。

它的全球服務內容除了審計、擔保及稅務之外，也提供諮詢服務。

普華永道目前已經制定出了一系列的企業風險管理（ERM）計劃，包括一個促進企業全球業務及外包業務的激勵計劃，目前諮詢部門所提供的服務還包括保險諮詢：保險管理解決方案（AIMS）；與此同時，還有人力資源服務（HRS）。這些服務主要包括：養老保險，人壽保險，意外保險和投資型保險，其中AIM主要涉及壽險和財險，而HRS主要面向養老保險。

普華永道現在也為華盛頓聯邦實踐署（WFP）服務。

年會：

每一年金投賞的年會將會為期三天在上海舉行，今年預期人次將會高達8000人。三天年會中共有24場論壇，每場論壇都有主要策劃公司，順序在一年半前都由各大代理商公司的總經理或董事長抽籤決定。

經費：

經費主要來源為中國的兩大權威媒體：人民日報及新華社，同時又獲得中國政府的支持（政府支持推出中國的國際獎項，所以大力支持），年度獎項的經費高達5000萬人民幣。

目標：期望將中國的精神及標準推廣出去，並成為東方經典的精髓所在。

（未完待續）