[理論] 模因：如何打造強勢廣告語言

模因（Meme），與基因（Gene）的文字訊息相似，但一個為文化遺傳，另外一個則為DNA遺傳。

模因的起源來自李察 道金斯（Richard Dwkins）的『自私的基因』（1976），

模因類似作為遺傳因子的基因，為文化的遺傳因子，也經由複製（模仿）、變異與選擇的過程而演化。舉例而言，某個人類大腦中的觀念（模因），經由模仿或是學習複製到不同人的大腦中。而經過複製的觀念並不會與原來觀念完全相同，因此產生變異。這些相似但是有所不同的觀念，則在散佈時互相競爭，不同的內容影響其散播能力，因此出現類似天擇的現象。

道金斯最初創造模因一詞，是為了在基因之外，延伸演化的概念。這個概念後來被心理學與社會學等學門應用，被一些學者用來描述文化傳遞的機制。目前模因的概念並沒有廣為接受的定論，對於模因的定義或適用的物種，以及是否足以解釋文化變遷過程，都有所爭論。

一般對文化的了解是文化如何被人相信，但模因學則認為文化如何吸納信徒。模因學指出多人相信的東西只代表是強的迷因，與真假並沒有絕對關係。

模因的廣泛運用，透過中國語言學會所提出的『模因工程』可了解更進一步的使用：

Heylighen認為模因的成功複製要經過四個階段（1998: 423-418）：

(1) 同化：一個有效的模因應能“感化” 受體，被受體注意，理解和接受。

(2) 記憶：模因必須在記憶中保持一段時間，否則就不是模因。停留的時間越長，感化受體的機會越多。

(3) 表達：指的是在與其他個體交流時， 模因必須從記憶模因中出來，進入能被他人感知的物質外型這一過程。最突出的表達手段是話語，其他常見手段有文本，圖片，行為等。

 (4) 傳播：模因傳播需要有形載體或媒體，他們應該有很強的穩定性，防止信息流失或變形。模因載體可以是書本，照片，人工製品，光碟等。自從大眾媒體特別是互聯網出現以後，傳播階段顯得更為重要。

英國心理學家Paul Marsden (2002)建立了一個名為Brand Genetics的公司，採用一種模因繪圖（meme-mapping）技術幫助某些公司或個人提高品牌的定位。如以“健康生活”這一概念為例，任何有意或無意登錄到他的www.ideaslab.net網站的人，都會被要求寫下所能想到的跟“健康生活”密切相關的詞，比如“運動”、“素食”等，其中出現頻率最高的那個詞被認為是與“健康生活”聯繫最緊密的詞。然後Paul Marsden再根據得到的模因繪圖去設計一個可能具有傳染性的主意或概念，從而幫助公司實現品牌定位。

從模因工程學的角度來看，成功的廣告語是具有自我傳播效應的“強勢語言模因產品”，而“強勢語言模因產品”是模因工程師在精心設計廣告的過程中契合了強勢語言模因的某些特徵及某些傳播規律或策略的結果。

仔細琢磨一下Geoff Ayling(1998：4) 對模因的定義，我們可以看出，他把“主意/概念”（idea/concept）、“高度簡化”（super-simplified）看作是廣告成為語言模因的兩個重要前提條件。　

“高度簡化”並不是一般意義上的簡單，而是用最簡單的形式表達豐富的內涵或概念，就像是一個壓縮的文檔，讓消費者一看到文檔名就能過目不忘，並且能根據常識在頭腦中自動地解壓縮。

Example:

IBM 公司的廣告詞「無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步」，突出了IBM公司日日進步，帶領世界電腦行業前進的形象，並且用謙虛的姿態把這一信息表達出來，很容易被受眾接受和記憶。

Richard Brodie在Virus of the Mind (1996：153)一書中提出以下三種把弱勢模因變為強勢模因的策略

1. 重複策略：

  不斷地重復同一個詞語或表達方式，直到它變得熟悉並內化在你的頭腦里而成為模因。這是一個簡單而又重要的策略。

2. 借助、依附策略：

 新模因或弱模因借助或依附於成功的強勢模因來傳遞自己，以增強自身的生命力。

我們把可以借助或依附的強勢模因粗略地分為兩類：內容上的強模因和形式上的強模因。

內容上的強模因是強勢的思想或文化模因，指在某一國家、社區或團體內長期形成的思想觀念，價值取向、行為標準，風俗習慣等。例如中國人的“仁、義、禮、智、信”、“集體主義”等傳統觀念和美德，鄧小平“一國兩制”的政治思想等，都是在人們頭腦中札根的強勢模因。依附於這類強勢模因來傳播自己，可以增強自身的保真度，多產性，長壽性，成為強勢語言模因的機率也會大大提高。

再看形式上的強模因。語言是模因，也可以是傳播模因的載體。當我們把語言看做傳播模因的形式時，形式上的強模因指耳熟能詳的古詩詞，名人名言，成語俗語，社會流行語，或從電影電視等衍生而來的公式化了的表達方式。

3. 順應策略：

模因可分為簡單模因和模因複合體。

example:

美國Nike著名廣告語“Just do it”，體現的是一種青年人與主流社會相左的叛逆心理，廣告的主題要標榜美國的所謂個性自由。可是這個廣告在香港被譯成「想做就做」在電視上播放時，卻被投訴，認為廣告有誘導青少年乾壞事之嫌。很明顯，那是廣告譯文未能順應當地社情所導致的。香港作為華人社會，“自律”是傳統心理要求，怎能提倡「想做就做」呢！後來廣告詞被改成「應做就做」，這個風波才告平息。由此可見，廣告離不開民族文化，只有理解和把握影響廣告受眾認知心理的傳統文化因素，並盡力順應這些因素，才是打造強勢廣告語言模因的重要保證。

4.情感驅動策略：

情感是讓廣告語真正 “動”起來而成為模因的驅動力。

Richard Brodie（1996：92）把內嵌在模因中的情感熱鍵分為兩個層次 ：第一層：食物、恐懼感和性，是與人們生存直接相關的三大最主要的熱鍵；第二層：歸屬感、自我實現、關愛（caring）、認同感和遵循權威。

example:

Coca Cola賣的不是可樂，而是激情和娛樂；Levi’s賣的不是牛仔褲，而是性感；Rolex賣的不是手錶，而是而是尊貴與威望…

模因工程結語：

也許有人會說，在模因這一概念出現以前，這些策略就存在，有甚麼新鮮的呢？其實，這和在牛頓發現萬有引力之前，蘋果照樣會落到地上是一個道理。模因學說的重大意義在於給我們提供了一個看待和解釋文化現象的新視角，啓發我們的新思維，並引導我們盡可能地運用理論來指導我們的實踐。

個人觀點：

本篇文章擷取自中國語言學中的模因工程研究，基本上我認為很多策略是目前已經在使用的，但有些東西是我們可以參考並且避免的。

（例如我就沒想過Nike的slogan在香港會引發爭議）

模因工程可以說是在文化的演變下遺傳下來，所謂的遺傳來自於我們淺意識裡、不由自主的選擇。而大多數人們所作出的決定都是非理性的。（有報告指出螞蟻在挑選新家時比人們還要理性）

如何了解人們的潛意識及背後潛移默化的文化背景，再打造強勢語言，可能是我們可以從模因工程中漸漸推知的。